Qu'est-il arrivé à Miraval à Natirar dans le New Jersey?

En août 2013, il a été annoncé qu'une nouvelle destination thermale, Miraval at Natirar, ouvrirait en 2015 une propriété de 90 hectares dans le New Jersey, à moins d'une heure de New York. L'idée était de rendre l'expérience Miraval Resort & Spa à Tucson célèbre sur la côte Est. Tout cela ressemblait à un accord conclu. Mais Miraval à Natirar n'est jamais apparu et ne le fera jamais.

Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé? Comme on dit à Hollywood, "ils ont pris une autre direction". Un an plus tard, en juin 2014, Steve Case de Revolution Places a conclu un accord pour détenir conjointement Miraval avec KSL Capital Partners, une société de capital-investissement spécialisée dans les investissements dans les voyages et les loisirs à fort potentiel de croissance.

En décembre 2016, Miraval Group a acheté Travaasa Austin, annonçant son intention de le redévelopper en tant que Miraval tout en conservant sa saveur texane. Il a ensuite tourné environ un mois plus tard et a vendu Travaasa Austin dans le cadre d'une vente de 215 millions de dollars de son Miraval Resort & Spa à Tucson et de la marque Miraval, Life in Balance à Hyatt Hotels Corporation.

Hyatt a également annoncé qu’elle investirait 160 millions de dollars supplémentaires au cours des prochaines années afin de réaménager Miraval et Travaasa Austin et d’acquérir et de réaménager le Cranwell Spa & Golf Resort à Lenox, dans le Massachusetts.

«Nous savons que le bien-être est un domaine de plus en plus important pour nos clients et nous croyons que Miraval estime que le bien-être est plus que la forme physique et la nutrition. Miraval au sein de la famille Hyatt constitue une excellente opportunité de faire progresser l'expansion de la marque Miraval tout en développant une plus grande expertise dans le domaine du bien-être et de la pleine conscience.

Hyatt a développé des stratégies globales de santé et de bien-être au cours des dernières années. Depuis 2014, les chefs Hyatt du monde entier se font les champions de «Food. Soivement pensé, servi avec soin», un programme proposant des menus évoluant dans une optique de santé durable. Cela inclut des options telles que les viandes nourries à l'herbe, les fruits de mer durables et les fruits et légumes biologiques.

Le projet de Miraval à Natirar était de proposer une expérience hôtelière de luxe intime, comprenant douze suites dans le manoir historique de 1912 et une nouvelle aile de 56 chambres évoquant l’architecture de style Tudor du manoir. Le roi du Maroc a été propriétaire de la propriété pendant 20 ans, mais il l'a ignoré jusqu'à sa vente au comté de Somerset en 2003. La maison avait besoin de travaux importants, alors Miraval at Natural allait la ramener aux poteaux pour une rénovation totale. Elle aurait sa propre ferme de 12 acres (qui alimente actuellement Ninety Acres, un restaurant de la ferme à la table à succès dans la maison de transport historique de la propriété.) Elle présenterait les services et la programmation innovants pour lesquels Miraval à Tucson est connu, comme Spirit Flight et l'Equine Experience.

KSL a offert à Miraval un moyen de développer rapidement la marque sans les coûts liés à la construction, au démarrage et à la commercialisation de nouvelles propriétés. Il a lancé son nouveau programme d’expansion de la stratégie avec l’ouverture duMiraval Life in Balance Spaau cinq étoiles Monarch Beach Resort, un complexe KSL à Dana Point, en Californie. Les services de spa de Miraval, tels que les traitements NÂGA et Shamana-Karma; Rituels ayurvédiques, d'énergie et de renouvellement corporel. L'espoir est qu'une visite à Monarch Beach inspirera les invités à visiter Tucson pour l'expérience complète de Miraval, des expériences et des cours dans des stations thermales cinq étoiles.

L’agrandissement comprendra également des stations Miraval à service complet sur les principaux marchés de destination.

Il y a toujours un risque: en prenant le nom de Miraval sur de nouveaux marchés sans fournir pleinement l'expérience, les consommateurs confondent et diminuent la marque. Deborah Szekely, fondatrice de Rancho La Puerta et de Golden Door, a regretté la vente de Golden Door à une société qui a fait connaître son nom sur un groupe de stations sans rapport. Les spas de destination sont des endroits très spéciaux et tendent à être des travaux d'amour, pas le meilleur endroit pour obtenir un retour rapide. Golden Door est maintenant de retour dans des mains privées (mais pas chez Deborah). Il appartient à un invité de longue date (et milliardaire) qui l'aime pour ce qu'il est et veut seulement améliorer l'expérience.